大材研究，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略
近年来，跟大家居产业有关的政策，陆续出台、家居消费被寄予带动整个消费热潮的期望，家居产业则被视为经济繁荣的重要支柱。
最近的一则消息是，2023年2月2日，商务部相关负责人表示，消费方面，将继续强化政策引领，聚焦汽车、家居等重点领域，推动出台一批新的政策，谋划重点活动，形成一波接一波的消费热潮。
该消息的公布，在家居行业里引发热议。一种期望是，或许新的家居消费激活政策出炉，有可能带动市场的繁荣，进而有助于厂商及从业者们获利。
早年的时候，以家居、建材、装修等板块构成的大家居产业，远不及电子信息、汽车、软件等产业受各方看重。
转折点大概发生在最近几年里，伴随产业规模的扩大、龙头企业的批量崛起、主力产业基地成熟，以及超百家主板上市公司的出现，大家居产业受到的关注度明显升级。
只考虑2022年以来的情况，连续就有几轮中央层面的政策或者公开表态，都提到了重视家居消费。据不完全统计，大材研究至少关注到了约十项省部级、市一级的家居产业相关规划与专项政策支持。
影响非常广的一项政策出现在2022下半年，工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局4部门联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》，几大部门联手面向大家居产业出台方案，是比较少见的情况，从中可见新的重视程度。
在该行动方案，有一些关键的信息，比如其中提出，到2025年，在家居产业培育50个左右知名品牌、10个家居生态品牌，推广一批优秀产品，建立500家智能家居体验中心，培育15个高水平特色产业集群，以高质量供给促进家居品牌品质消费。
并明确，增加健康智能绿色产品供给、培育智能家居生态、实施家居产品推广行动、推动绿色智能家居产品下乡等任务，通过优化市场供给结构，开发适应多层次、多样化、多场景需求的产品和服务，促进供需高效衔接、产业成果充分共享，促进家居产业高质量发展。
此外，多份综合型的消费相关规划里，都有家居的一席之地。
2022年12月，《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》公布，在“持续提升传统消费”部分明确，促进家庭装修消费，增加智能家电消费，推动数字家庭发展；在“积极推动农村现代化”部分提到，推动农村居民汽车、家电、家具、家装消费升级。
针对该项规划纲要，大材研究曾推出专门的分析文章《这次中央的战略规划，给家居家装行业至少带来六点利好！》，大家可以参考。
除了直接提出家居消费类的安排，还有多种内容对家居产业也有影响，比如：
线上线下商品消费融合发展、探索共享制造的商业模式和适用场景、新的生活和消费方式、支持社交电商/网络直播等多样化经营模式、发展绿色低碳消费市场、实施乡村建设行动等。
再如2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，其中提出加快发展大城市周边县城，推动老旧小区改造，推进数字化改造，推广装配式建筑、节能门窗、绿色建材、绿色照明，全面推行绿色施工等，都是有利于家居建材产品在县乡镇的市场开发。
更早的时候，2022年2月，国务院印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，其中提到要大力发展银发经济，针对不同的生活场景，重点开发适老化家电、家具、洗浴装置、坐便器、厨房用品等日用产品以及智能轮椅、生物力学拐杖等辅助产品。
此外，一些研讨会中，相关负责人亦有表态支持家居产业，例如2022年3月底，工信部消费品工业司召开线上政策研讨会，围绕推进家居产业创新发展听取相关地方、行业协会和专家意见，当时就提到，消费品工业司将进一步修改完善政策内容，突出引领性、精准性、操作性，切实推动家居产业创新发展。
一些省市也对大家居产业寄予厚望，尤其是广东、四川、江西、福建等省，都有一些市重点加码家居类产业，例如广东的广州、佛山、东莞、深圳等市，四川的成都，江西的赣州，福建的泉州等，近两年陆续有新的规划部署出现。
在《成都市“十四五”制造业高质量发展规划》中，有一个板块提出“加快发展新兴产业，塑造增长新优势”，明确要重点发展时尚产业，形成3~5个全球、全国产业地标，打造成都未来发展的战略增长点。
而时尚产业里，就包括了家具家居、消费电子等生活消费品。
针对该产业的规划里，有这样一段文字：
以服装服饰、家具家居、工艺美术、黄金珠宝、消费电子等生活消费品为重点，以创意、设计、创新、品牌为核心，融合文化、艺术、科技等要素，强化高创意、高市场掌控力、高附加值的产业特征，着力培育一批“专精特新”企业，着力打造时尚产业园、时尚产业品牌街区、时尚产业小镇等发展平台，推进产业数字化，提升资源要素配置能力，加快建圈强链，形成以服务型制造为主、生产性服务业为辅的千亿级都市工业，为时尚之都提供强大产业支撑。
具体到崇州、新都等家居建材产业集中的区市县，也有专项政策，例如崇州的支持智能家居和绿色建材产业高质量发展政策。
根据广东对家具产业的整体安排，佛山、东莞、中山、江门、惠州等地市都有自己的定位。
早在2020年时，广州市工业和信息化局、广州市商务局就印发了《广州市推动规模化个性定制产业发展建设“定制之都”三年行动计划（2020-2022年）》，其中提出：
到2022年，规模化个性定制产业产值翻番，定制家居行业产值达1000亿元。培育形成5个示范产业集群，30家示范企业，20个名品名牌，成为世界先进、国内领先的规模化个性定制产业创新策源地、应用示范地、产业集聚地，具有全球影响力的“定制之都”。
佛山市“十四五”规划明确，坚持以智能家电、家具、陶瓷、建材、绿色照明、高端纺织等领域为重点，延伸发展工业设计、电子商务等泛家居产业服务配套，提升泛家居产业数字化、智能化、绿色化、高端化、个性化发展水平，推动佛山家居名镇、建陶小镇、织梦小镇加快建设，巩固提升佛山泛家居产业集群在国际国内的知名度和市场份额。
东莞已出台了《东莞市家具产业集群培育发展行动计划》，全方位支持家具产业集群发展；认定大岭山、厚街2个市家具产业集群核心区，市财政向各核心区分别拨付了1000万元首期资金，大岭山镇按1∶1配套出台了培育资金管办法，并针对上市、家具设计获奖等情况，安排了不同方式的奖励。
2022年时，工信部发布《第三轮先进制造业集群决赛优胜者名单公示》，东莞市与佛山市联合申报的“佛莞泛家居产业集群”名列其中，一定程度上反映出，两大城市正在联手做强区域产业的影响力，以产业高地带动产业氛围。
还有像江西的南康，围绕大家居产业的政策支持，其规格与力度也是非常大的，近两年推出了多份专项政策或规划，例如：
《现代家具产业链链长制工作方案》《南康区打造5000亿元现代家居产业集群实施意见(2021-2023年)》《数字化助力消费品工业“三品”行动方案(2022—2025年)》《加快推进南康家具”百城千店“工作的实施方案》等。
毫无疑问，大家居消费被国家层面寄予厚望，而大家居产业，则上升到了部分省市核心经济增长极的高度，被视为万亿航母级别的产业高地，或者千亿体量的引擎。
那么，近来的家居消费激活政策或规划，可能产生多大的影响？
一般来讲，政策信号的释放，规划的出炉，离落地产生效应存在一定的距离，但这是一股不容小视的推动力。
一方面，大政策表态要给予支持，有助于提振消费市场的信心，毕竟是一种很强的背书。
更有助于产业市场的信心，让企业看到政策鼓励的方向，找到经营发力的方向，也感受到来自官方的支持，有动力做更多事情。
另一方面，规划里专门提到的某些细分赛道、某些品类、某些发展方向，那么，意味着未来可能会有具体的支持措施出台，会反映到具体的行动上。
例如，给予认证奖助；甚至提供不同规模的现金帮扶；也可能在税收、审批等多个环节给予帮助。
其三，政策层面给予产业以积极的、多方面的支持，也能影响到全行业对大家居市场的看法，比如投资机构的判断；供应商们下一步决策；个体投资人们对上市家居企业的认可度等。
从目前的市场变化来看，我们已经感受到，伴随家居消费及产业规划等政策的出现，市场热情得到了一定的刺激。
一些大中型企业沿着受鼓励、受支持的路线发展，并对未来报以希望，增加投资；资本市场上，一些主力上市家居企业赢得了投资者们的重新审视与认可。
现状面临挑战，局面还待进一步改善。2022年里，与居住相关的商品消费需求保持较大的体量，合计占消费总规模的近10%。
但综合建材家居卖场销售总额、家具类零售总额、建筑及装潢材料零售总额，以及上市公司业绩变化数据来看，整体增长乏力。
而大家居消费的韧性强大，可挖掘的潜力充分，即使新房交付量下滑，也要考虑到庞大的存量房规模，提供了充满想象力的家居消费空间。
未来的时间里，新房的增量空间也不会变大，但上亿套的存量房需要翻新改造，甚至全面重新装修，叠加改善型家居消费、快消式家居消费等动力，将为企业发展与从业者的收入增长提供支撑。
但问题是，有多少业主愿意改造存量房，有多少业主愿意增加消费预算，这两个指标就是变量。
如果能够激发消费的意愿、带动购买预算的增加，那么，就能够将家居消费往更大的规模带一带。
又该如何激发需求？大材研究认为，背后至少存在四点影响因素：
1）业主的收入增长情况及对未来的信心，也就是我们常讲的，要有能力消费、愿意消费、敢消费；
2）家居消费体验的改善，比如购买的方便性、产品的颜值与功能、场景体验的美好感、品牌的可信度、服务的周到；
3）来自品牌方、经销商及一线销售人员、设计师们的促动；
4）来自外部力量的促动，比如家居消费补贴、旧房改造装修补贴等。
政策层面除了为市场注入一些信心外，还能够提供补贴支持，无论是发券，还是业主直接申领，都有可能助推家居消费更大程度的繁荣。
有些业主可能还在犹豫，受补贴刺激，立即下单的可能性将上升。
除上述消费补贴的促进外，大材研究认为，当前政策的影响还体现在多方面，例如智能家居的发展；乡镇市场的孵化；绿色健康产品的进一步成功等。
智能家居渗透率再加速：在多项政策里，都提到了智慧家庭、数字家庭、智能家居等考虑，持续给市场添柴加薪，消费与产业之火燃得越来越旺。
当下，智能家居已形成几十个细分品类，包括智能门锁、拉地机器人、智能马桶、智能窗、智能门、智能窗帘、智能灯、智能床垫、电动床、智能升降桌椅等，大多数传统家居品类，都可以在智能的驱动下，重新做一遍。
智能家居产品的大演变、产业的新发展，将持续数年，企业都在努力迭代产品，完成善技术，扩大销售网络，预计渗透率将稳步提升。
如今政策又给予加持，至少有两点影响：一是加快智能家居产品的覆盖面，让更多人愿意体验与购买，买家群体将保持扩大；二是品牌军团逐渐形成，有可能从政策支持中获益。
乡镇市场孵化：在一些规划里，乡村振兴都放到了重要地位，乡镇的家居家装消费再次受到了重视，比如物流网络的提升、人居环境的整治、新业态新消费的引进等，都可能带动家居消费。
县乡镇居住消费升级、住房翻新改造，以及乡村自建房落地等多种因素影响，部分品牌将从中受益。如果政策面再给予一些实际的支持，那么未来的景象将更好。
大材研究注意到，最近几年里，一些家居建材企业正在部署乡镇与农村市场的开发计划，把渠道网点铺到了乡镇一级，面向农村自建房提供家具与材料服务，而一些企业则推出了乡村别墅的业务，接受客户委托在乡村修建别墅。
数字化的影响：智能制造、数字化、大数据、人工智能等高技术的推进，在一些相关规划里都能看到，足显政府高层的重视。
事实上，对智能技术的看重与引进，早就是大家居家装行业的热点。尤其是上市公司与非上市的实力派企业，都在投入资金与人力上马智能制造、管理信息化等，大部分取得了比较好的效果。
大材研究认为，数字化的浪潮不会停步，从数字化设计、数字化生产到数字化运营、数字化营销，探索新玩法，深挖其中的潜力，为企业降本增效，给顾客创造价值，始终都是经营的主旋律。
结合现实情况看，一些地方确实给了真金白银的支持，哪怕是入选主管部门的绿色工厂、绿色产品、国家级工业设计中心等认证，企业都能获得数额不等的奖金。
绿色家居消费：长期以来，从政府到企业，都在努力提升绿色健康家居消费的品质。消费者们，也认可与欢迎绿色健康产品。
部分企业甚至将绿色低碳产品视为核心战略，从材料、工艺等入手，将有害物控制到更低的水平，努力实现净醛抗醛、抗菌等性能。
例如，梦天家居的水漆产品路线，从木门延伸到整体木作；百得胜从水漆实木定制柜到水漆整家定制；德尔地板从无醛添加到金标7净等，以及油改水的继续推进、共享水漆喷涂等项目，都将受益。
受政策面的持续推动，家居家装绿色消费还将继续普及，影响消费决策，同时，对企业也是考验，产品或将迎来逐步升级的标准。
一二梯队企业获益更为明显：大多数情况下，利好产业与消费的政策，受益更多的往往是大中型企业。
后续各个部门与各地方配套的家居消费促进、家居产业提振措施，预计更多地会被大中型企业承接。有了这些支持，可能对企业的净利润带来改善。
产业基地实力将继续分化：部分省市已投入重磅资源，用于增强家具、建材、智能家居等产业的后劲，效果确实也很明显。
这些资源既有土地、税收、奖助等支持，同时配套供应链、客户资源、产品标准等各种赋能支持，不断投入，不断孵化，营商环境越来越好，企业军团越来越强，产区也会变得更强，与省市经济实现良性循环。
无疑，在多种力量影响下，全国各地产区之间的实力分化，将进一步加剧。
当然，政策从纸面、声音到实现，还有一个过程，而正是这个执行过程，将决定最终的影响有多大。
其中重要的是，要配套具体的行动，把规划、发言及具体政策条款里的内容，表现到具体的措施上，落地到各个企业里，影响到各个从业者群体里，这样才会形成真正的促进影响。
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