博弈存量房市场 家居行业等待黎明

2023年的第一季度，家居行业未能迎来市场期望的疫后复苏行情，大多数企业出现营收净利下滑，“倒春寒”下价格战愈演愈烈。

据记者统计，25家上市家居企业中，只有9家企业出现营收同比正增长。

经营数据显示，家居板块自2022年以来收入增速逐季下降，在2023年一季度更是跌到了谷底。近5个季度收入逐渐下滑，主要受疫情管控、地产交付不振以及消费力减弱影响，尽管近两个月复工复产有序推进，但4月开始新房和二手房销售数据环比回落，给家居行业的复苏蒙上一层不确定性的阴影。

在行业寒冬未散之际，企业如何应对尤为重要。一方面，家居行业打响了“现金流保卫战”，从追求规模转向追求利润和现金流，降本增效、架构调整、渠道改革成为行业关键词。

另一方面，行业需要在困境中寻找突破口，大宗渠道受房地产行业拖累，存量房翻新需求成为未来家居企业业绩增长支撑点，新零售迅速发展，通过线下体验线上购买的数字化模式，转向定制化、个性化、智能化趋势明显，逐渐改善家居行业电商化步伐缓慢的局面。

2023年第一季度家居行业出现了一定的恢复性消费，部分企业业绩环比显著好转，但行业整体仍然承压，反映了去年第四季度疫情冲击带来的不利影响还未完全消失。

有金融机构分析人士告诉记者，“去年以来，定制家居企业营销大促活动持续丰富，‘价格战’主要以套餐形式展开，核心逻辑在于引流并提客单值，但市场也担忧家居企业间是否会进入到类似历史上彩电空调行业大规模价格战的阶段。”

红星美凯龙（601828.SH)一季度财报显示，以促销手段带动销量的趋势明显，毛利率有所下降。2023年一季度公司已开业自营商场取得营业收入16.41亿元，比上年同期减少24.4%，毛利率为71.9%，相比2022年同期毛利率减少4.2个百分点。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂表示，自去年以来，定制家居企业就以“整家套餐”形式，率先发起了新一轮的价格战。“一口价”“拎包入住”“套餐内外同价”等，竞争愈演愈烈。

中国建材流通协会行业研究部分析报告指出，2023年4月BHI达到142.16，创下自2022年1月起的数据新高，表明建材家居市场整体的消费需求仍在持续释放，由于当前存量房再装修份额加大，家庭装修已不仅仅依靠新增房产，存量房装修增长将成为行业未来发展的一个常态。

存量房更新对建材家居行业带来较广阔的需求场景，其中包括存量房装修和家居产品置换，也因此，整装是家居企业一个重要的流量入口，近两年的一个明显趋势是定制家居企业对于整装渠道的渗透力度也越来越强。

李连柱认为，整装的发展方向是实现工业化，只有实现了工业化，家装公司、整装企业才能够实现规模经济、规模效应。

整装工业化的一个关键点是通过“装配式装修”，逐步降低对施工工人的依赖，提升施工标准化的程度。整装的链条很长，这决定了一家企业难以独自完成，因此供应链协同极为关键。

有家居行业观察人士告诉记者，整装模式对于企业软硬实力，如品牌设计能力、供应链与经销商管理能力、资金实力、成本控制、信息化系统建设能力、售后服务质量等具有较高要求，发展整装业务需要跨界整合不同品类优势。

头部企业凭借规模化的产品端、服务端、中后台系统等优势能够更加从容应对市场压力，头部品牌强强联合的马太效应也逐渐构筑起行业护城河，整装市场或将迎来新的发展机会。

此外，未来家居企业可以深挖下面几方面的潜在机会，一个是细分潜力场景的价值，比如开放式厨房、老人房、智能浴室、电竞房、环保家居等，洞悉用户的深层需求，就能创造新的市场；另一个则是下沉市场，新一线及二线城市潜在机会高，能为未来市场提供用户新增量。