家居建材赛道掀起新一轮上市热潮，“战国时代”即将来临

定制家居，作为近年来的风口行业，得到了迅猛的发展，随着人们对生活品质的追求不断提升，全民定制时代已经到来。但随着地产红利的逐渐消失，加上定制家居行业的发展成熟，马太效应逐渐显现，上下游产业开始集中，随着集中化的进程，市场参与者的生存空间也会越来越小，行业也会加速洗牌。这种洗牌，不仅是挑战，也是机遇。定制家居行业的未来发展将如何？身处其中的品牌又该如何跑出新姿态，新定制时代增长点何在？

8月4日，由记者联合中国建博会（广州）主办的以“定制家居变局开启，新定制时代增长点何在？”为主题的对话沙龙在广州天河鼎龙希尔顿花园酒店顺利举行。汇聚行业精英，畅聊家居风云！本期对话特别邀请到了万格丽不锈钢厨柜总裁马文瑞 、诺贝尼总经理谷光平、伊百丽轻奢定制营销总监李伟、贵仁相助营销创始人韩锋，对话记者华南副主编周婷，围绕定制家居行业的现状与趋势，共同探讨定制家居行业如何在行业新趋势中，开创新征程，赢得发展先机！

(图片来源：中华整木网，侵删)

以下是采访实录：

定制家居市场竞争激烈 差异化竞争赢未来

【记者】：2021中国建博会（广州）已经圆满结束，纵观整个定制家居品牌的表现，您观察到了定制家居行业怎样明显的趋势与变化？贵司又有哪些方面的创新表现？

【谷光平】：我从事家居行业20多年，中国定制家居发展至今，竞争已经完全白热化，目前两大阵营分化十分明显，一个是普定，一个是高定。

我们也一直在思考如何在这严酷的市场环境中生存下去，经过对中国及国外市场的深刻分析，并结合企业自身的现状，诺贝尼提出了双品牌战略——M5 HOME和M8 CASA，在产品端，既有面向中产阶级的产品，也有面对高端人群的产品。而在本届展会上，诺贝尼重点展示了M8 CASA系列产品，通过天然木皮、高端金属烤漆、进口等高级材质的充分应用展示，取得了很好的展示效果。通过核心产品的完美展示，展会的招商效果也非常好，共计100多家现场签约。虽然市场环境严苛，但我相信只要有惊艳的产品，有核心价值存在，凸显品牌的差异化，未来依旧有无限的机会。

【马文瑞】：通过中国建博会（广州），可以看到整个定制行业已经出现了红海现象，但同时也有一片蓝海出现。整个定制家居行业两级分化严重，选择对的人，就会越走越宽。

在展会上，可以看到曾经的单品类品牌，如木门、地砖、岩板等已经开始变革，逐渐在向多品类，甚至全屋定制拓展，这就是路越走越宽；另一方面，是聚焦高定，专门服务高端小众的客户，但具体发展如何，我认为还需要两三年的时间沉淀。

万格丽一直以来聚焦水空间的不锈钢定制，我本人也是在不锈钢领域做了20年。之所以会认定不锈钢，是因为我们深刻认识到了消费者在水空间的痛点，对于厨柜、浴室柜、阳台柜等，消费者一定更愿意选择防潮、防白蚁、防霉等优势的材质。不锈钢定制可以说是传统定制消费的升级，有利于解决消费者痛点。而经过各大不锈钢定制家居企业的不懈努力，各大不锈钢定制品牌纷纷集中亮相这次中国建博会（广州），这也显示出了不锈钢定制细分品类的蓬勃生机。

在这届展会上，万格丽重点推出了“负离子抗菌生态智能家居”新品，将不锈钢定制家居的环保性能再升级，同时加入智能化元素，只为给消费者一个更健康环保的家。我们还推出一套全不锈钢智能衣柜，这套新品也得到了行业的重点关注。

这套衣柜有以下三个特点：第一，全部采用不锈钢材质；第二，搭配嵌入式的除皱、香薰、杀菌的功效，满足消费者的需求，第三，搭配负离子新风系统。万格丽在产品上做了非常多的创新，对于万格丽来说，中国建博会（广州）给我们带来了很大的机会。

【李伟】：我想用三个关键词来发表下我在于中国建博会（广州）看到的变化与趋势，第一，整装，这次展会我出席了非常多的论坛，发现一半以上的议题都与整装有关联，大家都在探讨装饰公司与定制家居要如何融合；第二，轻奢，在产品风格上，曾经是各大风格，全面发展，但近两年，轻奢成为了主流，不管是新中式、欧式，都要与轻奢元素融合；第三，设计，纵观整个展会，不管是展馆还是产品，都越来越注重设计感，设计成为了产品的灵魂。定制家居行业已经从卖板材、材料到到整体空间设计及生活方式，设计已经成为了各大企业的一种高层次战略。

今年中国建博会（广州）上，伊百丽也做了全面的品牌升级，从全屋定制升级为轻奢定制，同时提出了“以设计 筑未来”的品牌战略，以及“好设计 会生活”的品牌价值主张，为了更好地全方位地呈现伊百丽的新品，这次展会我们投入巨大，也确实达到了非常好的展示效果，获得了众多经销商朋友及设计师朋友的称赞。

【韩锋】：本次展会，我走访了许多品牌，也参加了许多主题论坛，确实感受到了整个定制家居行业的市场竞争越来越严酷，大部分的品牌都经营压力比较大，但同时也看到了一些新的机会。

我国的房地产市场已从原来的增量市场转为存量市场，加上国家近期频繁地对房地产市场进行调控，这必然会影响到与地产息息相关的家居行业；加上疫情反复，确实会让很多企业对未来担忧；面对存量市场，头部企业开始表现出“内卷”，并对二三线品牌进行全面打压，尽管如此，二三线企业依旧要生存要发展。

在大环境不友好，头部品牌猛发力的这种局势下，如何发展成为关键；不同类型的企业有不同的突围方式，第一类企业，头部品牌，他们的核心关键词就是“全”，高中低市场全部都要布局；第二类企业，腰部品牌，他们的核心关键词是“强”，企业必须保持足够体量与基础，才不会被吞噬；第三类企业，发展中的品牌，他们的核心关键词是“高”，定位要高，要做出差异化定位，才能在大树底下获取一缕阳光；还有一类企业，区域性品牌，这类企业的核心关键词是“快”，利用地域优势，快速反应，以“快”制胜；最后一类企业，杂牌，他们的核心关键词就是“专”，专注于自己擅长的某个渠道发力，也可以发展的很好。

未来的中国定制家居行业，一定是“大树底下，百花齐放”，头部企业是大树，其他的品牌只要有自己的目标市场，目标用户群，就拥有的企业生长需要的“阳光雨露”，就一定可以“开花结果”，未来的路虽然不好走，但只要有目标，就能到达。

发挥品牌优势  积极应对变化

【记者】：定制家居行业发展至今，已经逐渐成熟，随之而来的是行业洗牌加剧。面对日益激烈的市场竞争以及多元化、个性化的消费需求，贵司在产品端、营销端、渠道端都有哪些积极应对的措施？

【李伟】：事物与行业都有固定的发展规律，在我们定制行业也有两个规律是不变的。第一个是好看好用，而好看好用再往后抽丝剥茧，那就是设计，设计不仅能出颜值，还包含许多功能性、人性化的设计；伊百丽就是通过设计驱动整个产品、营销、服务等为客户创造价值。

另一个是产品，企业归根到底，还是以产品为核心竞争力，伊百丽近年来在产品研发方面投入的资源非常大，也正是前期的投入，产品的竞争力也逐渐显现出来了。这届展会我们重点推出的“玛丽莎系列”，已经荣获两大奖项。可见轻奢定制是符合消费趋势，也满足消费者对价值感、设计感的追求。

未来，随着经济水平的不断增加，人们对品质的需求只会越来越高，轻奢是符合消费升级这一趋势的，我们坚定地走下去。在渠道方面，定制家居以往都是在交付阶段才进入，但随着精装房时代到来，工程渠道爆发，这是目前许多企业都在争夺的一个渠道；除了精装房，我们也应该看到在大城市里还有许多旧改需求，也就是存量房，这也将是未来的重要市场；而近期我还了解到，伴随着房地产市场遇冷，房产销售压力巨大，但迫于各方压力又不能直接降价，只能通过增加房子的附加值，获得客户的认可。

也就是说房地产已经进入了3.0时代——全品类房，不仅卖房子，把家具、家电等一并全包，我们接下来也会在这个渠道做战略性布局，抢占先机。

【马文瑞】：听完大家的认真分析，我想先从以下几个方面分析下我们行业，第一个从国家层面，作为企业应该积极响应国家号召，推动供给侧改革，保护生态，节能减排，坚持可持续发展战略。不锈钢作为可循环利用的材料，相比木材而言，具有环保节能的属性。而在绿色生产制造方面，万格丽整个工厂采用的是光伏发电，制造生产过程也符合国家绿色发展战略。

另一个大家也提到的存量房时代，大量的旧房改造需求。这些消费者基本都有一两套房子装修的经验，已经使用过木质厨柜，在使用的过程中也发现了厨房空间的痛点，当他们有机会重新选择的时候，他们一定会选择曾经没有用过的不锈钢厨柜。如此庞大的旧房改造需求，一定会给不锈钢定制家居带来不一样的明天，我相信不出两年，一定会有巨头进入我们这个细分品类，将不锈钢定制家居做得更好。

第三个方面，大家都提到了设计、颜值经济，这确实是一大趋势，但近两年，特别是疫情发生以来，环保健康也是消费者非常看重的点。万格丽近两年在设计上也投入巨大，与非常多国外国内的设计师及设计机构都保持了紧密的合作关系，从这届展会上的新品就能看出来，我们产品的设计感十足，非常的时尚前沿。而且我们的新品不仅有好的设计感、还有好的功能与性能，最重要的是环保还升级了。在产品端，万格丽不断推陈出新，不断挑战自己，只为给消费者更具颜价比的产品。作为一家有责任心的企业，应该做到为国家不带来麻烦，为消费者真正解决痛点。

【谷光平】：诺贝尼作为一家有着16年发展历史的企业，从产品颜值到工艺，都非常精致，也正是这样的品牌基因打动了我。

在产品端，诺贝尼有着深厚的技术底蕴，无论是钢琴烤漆、液态金、水性烤漆、油性漆等工艺都非常成熟。而近期我们还提出了π+N主题家的概念，π代表了无限大，围绕中国消费群体的属性，我们要进行不断的创新，而主题家就是要把每一个家当做一个故事做，各个主题家的概念会逐渐在中国市场中呈现。围绕不同消费群体的生活方式，也会有不同的风格去满足他们。诺贝尼会坚持在产品端做持续的创新，特别是在高定领域，会将色彩、科技、精工、智慧、艺术完全融合起来，形成诺贝尼的产品差异。

在渠道方面，大致还是分为线上与线下两大渠道，作为高端定制来说，线下渠道依旧是主流渠道，我们会将每一个专卖店都按照中国建博会（广州）现场展馆的品质及标准去做，做出国际的调性与中国的文化内涵。与此同时，线上引流也是新媒体时代必不可少，通过线上线下两个渠道打通，让线下经销商能够实实在在享受到总公司给与的运营赋能及线上流量加持。

在营销端，我认为一定要加大商学院的培训工作，为加盟的经销商全面赋能。产品好只是基础，品牌背后的交付能力、培训能力、品牌运作能力也是不可忽视.定制行业一定是后台决定前台，后台足够强大，前端的经销商们才能更好的生存与发展，诺贝尼接下来会在产品端、营销端、渠道端持续做好每一个动作，让加盟诺贝尼的经销商们，活的更好。

【记者】：听过三位领导的精彩分享，我也想听听韩老师作为营销专家，面对不断变化的定制市场，定制家居企业应该如何应对？您有哪些行之有效的建议可以分享下？

【韩锋】：突围发展是所有企业面对最实际的问题，我想从两个方面来谈谈我的看法，一个是主场，一个是市场。

定制家居行业近两年有非常多的风口，比如整装、大家居、高定等，但并不是所有企业都有这些基因，归根到底还是要坚持住自己的主战场，盲目跟风只会拖累企业。企业必须基于自己的能力和优势，才能发展地更好。

在主战场里开辟自己的蓝海市场，通过对原来的优势做加法，不断创新升级，将优势放大，胜算就会大。

整装是消费趋势 资源整合实现双赢

【记者】：定制家居行业从单品扩展到全屋，实现了从卖产品到卖空间、卖方案、卖生活方式的巨大转变，大家居无疑是未来的一大趋势。特别是进入2021年，整装大家居屡次被提及，您怎么看待整装大家居的未来发展？

【谷光平】：很多企业都在提这个概念，但正如前面韩锋老师说，企业没有这个基因的时候，做整装大家居就是个坑。诺贝尼经过16年的发展沉淀，才逐渐开始推出“全案设计”，不断将掌握的资源落实到产品中来。诺贝尼只负责做好定制板块，成品、软装、智能家居等板块主要是采用整合的模式去做。

整装是一站式解决方案，不是一个概念，最终是要落到实处，真正为消费者解决问题，真正做到省时、省心、省力、省钱，还“所见即所得”才是王道。作为一个企业，面对大趋势，就要想办法不断迎合这种变化，让自己成为其中不可或缺的部分，这样企业才能长久。

【马文瑞】：对于整装，可以简单理解为整合装修，但目前还没有一个明确的定义，但我理解的整装，它一定不包括装饰公司的硬装部分，但头部企业依旧出现了商业模式的裂变，有许多企业已经在往这个模式去招商。

不管别人在整装大趋势下，是如何去做的，万格丽要做的始终是迎合市场、聚焦消费者，发挥自己擅长的地方，将水空间做到极致。我想举例说明下，近期我们服务的一个客户，他提出了不锈钢全屋定制的需求，我们也很好的帮他解决了。万格丽有做全屋定制甚至是大家居的能力，但不代表我们就要往这个方面发展。我们还是会聚焦不锈钢定制，做自己最擅长最专业的的事情。

【李伟】：对于整装也好，大家居也好，核心其实是全案设计，目前装修公司与定制企业一直在争夺的也是设计的话语权。帮助客户做全案的设计方案，提供价格参考，我们已经有经销商在实施这样的操作，中间省去了设计师选材等环节，经销商还帮忙做好监理，获得了客户的高度认可。

整装的出现，是基于消费者对装修简单化需求的出现，消费者希望能够通过整装一站式服务，让装修变得简单。作为定制企业，能力与资源是有边界的，做好我们擅长的事情，将自己的事情做到极致，这才是真正应对之策。

【韩锋】：作为整装大家居，它是基于C端的驱动，C端消费者颜值经济、懒人经济，这个核心驱动下才从B端反映出来。第一个大的原则，不管是家装类的企业还是家居类企业，要不你牛成为平台，要不你不牛你加入平台，可以参考欧派、尚品宅配等，有采购规模的优势、有品牌优势，有成为平台的能力。但是对大部分企业来讲不具备平台能力，那可以选择加入平台。

从这个角度看，家居和家装行业都在往整装方向做，家装行业把定制纳进来成为整装提供给消费者，家居行业把成品家居+软装纳进来，作为整装和大家居提供给消费者。

家居板块又分两大类，第一大类企业做商业小闭环，刚才谷总讲的，高定做全案设计，用与定制家居配套的色系、颜色、风格配套的成品家居，以及软装，通过设计整合提供给消费者，这是一个全案设计。另外一种在现有品类上增加渠道，现有品类定制核心不变。例如志邦和方林装饰的合作，志邦给方林装饰提供定制，因为装修公司做的定制不专业，大家优势互补，资源共享，实现双赢。

【记者】：2021年已经过半，如果让您总结下定制家居行业的上半年，您会用哪几个关键词？为什么？

【谷光平】：上半年我自己总结首先是“苦逼”，因为4个月来，我埋头苦干做研发，练好内功，因为不把内功练好在外面吹牛是没用的。

第二个词要“吹牛逼”，练好了内功，还需要把好的价值、好的卖点吹出去，告诉全国加盟商团队，包括终端消费者，好的价值是我们团队付出巨大心血研发出来的，卖点是通过新媒体、通过各渠道传播出去。

最后一个关键词是“敬畏”，这个行业水很深，如果我们不努力很快就被市场淘汰，既要有自信，更要敬畏这个行业，把我们的竞争力做的更加扎实。我经常强调危机感，不能有任何的骄傲自满，我们都是大海里的一滴水，只有敬畏这个行业，敬畏自己的工作，才能有所成绩。

【马文瑞】：我总结就是八个字：“练好内功，安全过冬”，为什么？虽然行业是蓝海，但不确定因素很多，平稳发展才是最重要的。

人生也好，经营企业也罢，就好比跑马拉松，是要跑一辈子的，要永远保持活力、保持好的生存能力、保持好的企业经营、企业内功指标，才会有更好的未来。前面的一都没有了，再有零都没用。

【李伟】：我总结两个关键词，第一个是风口，现在轻奢成为一个风口，各种风格都带着轻奢，消费者一进门就问你有没有轻奢，当风口来的时候大家要把握住，而且未来会更好，因为轻奢跟智能家居更加搭配。

第二个是设计，设计是整个定制和家装的核心，这是我们定制企业的关键，把全案设计能力沉淀下来，成为企业的核心竞争力。在产品设计上，我们取得了一点点成绩，接下来我们会继续强化它，让设计成为整个品牌的核心竞争力，同时整个定制家居行业也要在设计上继续努力，因为消费者要求越来越高。在未来把设计功夫细细打磨，苦苦练，把专业能力练好，是在行业立足的关键。

【韩锋】：第一个关键词“内卷”，产品内卷和人才内卷，这是比较突出的矛盾，很多企业老板处于迷茫的状态，因为大家以前没遇到过这种情况。

第二个关键词“雄心”。企业老板的雄心是所有企业发展的上限，如果选择保守或者退缩，满足于现状，未来必然堪忧。

第三个关键词“认知”，特别是在企业老板层面，老板的核心认知，是解决未来能不能布好局，能不能用好人，能不能分好钱的问题。如果老板认知不到位，机会稍纵即逝，底下员工也会问题百出，何谈长久发展。

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