未来两年的市场会大好？可能性不大，家居家装消费快速向头部集中！

2020年之前，我们就在讨论家居家装市场的行情，认为市场下滑的声音不绝于耳；各种关于企业破产关停的信息，高频次出现。

事实上，2020年之前的多年里，大家居产业保持了多年的上扬曲线。

规上建材家居卖场的销售总额、家具零售额、建筑及装潢材料零售额、新建商品房的规模等总量数据，大部分时间都在增长，即使偶有波动，也并未影响市场繁荣度一路向上。

另一个更明显的指标是，超过90%的上市公司，都赢得了长达十年左右的增长，幅度往往保持在两位数以上。

与整体市场繁荣、一二梯队品牌崛起相应，一批上亿规模、千万规模的经销商如雨后春笋，拔节生长。

受益于市场走俏，从业者收入普遍有了提升。大材研究的走访里，一些业务比较好的门店，店长收入高达50万，骨干销售能做到20万以上。

在这段漫长的时间里，凡是大喊生意不好做的，原因只能归结于自己的竞争力不足、优势不明显，或者遭遇意外因素的冲击，影响了收入表现，影响了回报。

2020年是一个分水岭，受疫情影响，加之市场集中度的提升、品牌效应的继续强化、竞争激烈程度的升级，中小家居家装企业的亏损面确实出现了明显扩大。

2021年有一些改观，市场大面积恢复，家居家装消费需求走旺，头部企业得以大展身手，中小企业里收益不错的又增加了一些。

当然，受房地产市场影响，那些相对依靠大宗工程业务的家居建材装修企业，遭遇的冲击颇为残酷，有一些措手不及。

进入2022年后，外部环境并没有得到改善，即使是龙头企业、各个细分赛道里的上市公司，今年基本上告别了高增长，营收增幅能超过10%都已是凤毛麟角。

大咖们都如此，中小企业的情形将很难乐观。

那么，2023年及以后的市场会变好吗？

大家居市场总量逐渐恢复的可能性，应该还是有，尤其是满足三大条件的情况一：

• 1）疫情得到控，并且多点散发频次至少降低到2021年的程度；
• 2）政策积极助推消费与家居业，并且保持稳定；
• 3）房地产行业止跌，包括开发投资、商品住宅销售面积、新开工面积等，能够有所恢复。

上述条件任一项能够实现，对家居行业的总量稳定，都是大有帮助的。

但是，即使总量止跌，甚至回升，并不意味着我们所面临的市场就会大好，更不意味着80%的人都觉得好。

即使大家居产业最风光的时候，也有至少20%的从业者感觉无从施展，找不到立足之地。更何况是当前及明年的环境下，自然还是有人感受到寒冷刺骨或凉风习习。

01

一大明显的现象是，家居家装消费正快速向头部企业、特色企业集中，最大份额的市场红利，都将被主力企业收割。

越往后走，中小规模的品牌工厂会很困难，没有把护城河挖深的大中型企业，也会面临困难。

大家居行业、装修行业的大众红利时代，已经远去。

下跌后的市场总量即使再增长100个亿，可能也无法回到此前的高峰时刻。对比辉煌期，总量可能还是减少了。

这100亿中，大中型企业会拿走90亿，留给中小企业的只有10亿。总量只是在止跌，剩下的蛋糕过小，将无法养活数量庞大的中小企业，其中被淘汰者的比例或许会继续增加。

普通人进来创业，难度也比以前大了许多，失败率高了很多。

强者愈强、弱者愈弱的局面，将进一步严峻。

未来的每个细分品类里，可能只有40%或者60%的企业能活下去，只有10%左右的企业能够活得比较好，而超过50%的公司可能都比较难受。

对市场温度的感知，不同的公司、不同的人会有完全不同的感受。

我们明显看到，每个细分赛道都被老品牌们牢牢占据，给二三梯队品牌崛起的空间一直在收窄，至少近五年里，出现的新锐品牌极少。

在大材研究的关注范围里，2016年以来成立的新公司，有一定活跃度与知名度的，整体未超过100家，多数集中在智能家居领域。

90%的行业舞台，牢牢掌握在那些成立10年甚至20年以上的老牌公司手中。

即使经销商板块，格局也基本稳定，跨界而来的新商数量并不多，即使出现一些有实力的角色，其实也是在大家居行业里洗牌。

腰部商家有机会向前再万一步，做大做强，跻身头部。而尾部商家要成为大商，可能性很小。大商一方面稳固原有的优势战场，高筑墙，深挖护城河，另一方面会涉足新品类、新区域，把规模做大。

在此形势下，少部分大中型商家可能马失前蹄，引发严重的经营问题，导致败背，但更多的中小商家，可能被挤出舞台，成为牺牲品。

02

新的转型挑战正在铺开，是机会，也是坑。

成功了，自然十年一遇甚至三十年一遇的机会；失败了，自然现在看到的机会也就变成了陷阱。

智能家居的高速发展，正逼迫众多企业转型，如智能门锁、智能马桶、扫地机器人、智能门窗、智能水龙头等，甚至全屋智能方案的推进。

它们的成熟，正在替代传统品类的部分市场。

那么，我们是否要转型，该如何转型，又如何打开智能家居产品的局面？

这都是摆在企业面前的课题。只要转型探索新领地、拓荒新沃土，就会让一些人感觉难受。

毕竟大部分人都是不喜欢创新的，有多少人愿意走出舒适区呢，这可是花了很多年才建设起来的。

可能在舒适区没有享受几年，又要跑出来，重新寻找新大陆，迎接新挑战，未来还充满变数，肯定会觉得难受。

当前被智能家居冲击的细分品类，如果原来的企业还没有跟上节奏，而传统产品又不具备明显的优势，那么2023年后的情况，也不会有太大的好转。

智能制造水平的升级，已是重点企业发力的方向。这是个好东西，自动化制造、柔性生产、提高材料利用率，还能个性化满足终端需求，效率也高，降本增效的能力进一步升级。

但付出的代价也大，投入高，只有20%、30%的企业有能力躬身入局，投身智能制造的大潮。

而无法趁势而起者，只能成为围观者，或者对生产线只能做局部升级，那么，很可能出现的局面是，产品竞争力的角逐上，失了先机，拖了后腿。

还如何对抗领头者们，又如何成为蛋糕的分享者？

互联网高度渗透的时代，数字化生存已成常态，线上没有优势、数字化运营没有经验的企业，在2023年及未来的竞争中，很难占到上风。

年轻化消费群体崛起，需求多元化，审美分化，没有鲜明特色的品牌，市场也会好。缺乏品牌力背书的产品，很难卖得好。

跟不上80后、90后、00后需求节奏的公司，市场也不可能好，会被淘汰一大批。

败在品牌拉力上，败在产品上，有渠道，但可能卖不动。

品牌没有建立起来的公司，生意也不会很好。

口碑不仅存在于客户的认知里，还要体现在客户的晒单、老带新、复购等动作上，还要活跃在社交媒体上。

03

需求总量依然庞大，这是我们一直强调的客观事实。

总有一定数量的企业，从各种渠道里获益，并顽强生存、成长，这也是不争的事实。

关键比拼的是：谁有信心出手，谁有能力参与竞争，谁有打硬仗的准备，谁具备追逐整个过程的毅力。

对于大商来讲，做强原来的优势品牌、优势品类与优势区域，抓牢三个优势，当属上策。稳健适度扩张，把握未来的趋势机会，当量力而行。

对于新商而言，先评估品牌保障能力、自有资源的厚度、能力与团队，再决定是否入场。谨慎为先，稳健为要。

虽然说，市场下行、波诡云谲中，可能隐藏了未来的大前景，但我们绝大多数从业者，都没必要赌这一把。

从比较坏的打算入手做准备，没有错。信心是一种力量，乐观也是力量，而悲观同样能带来力量。